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TikTok电商直播运营​月刊

本文主要讲解TikTok直播带货运营方法,从选品秘籍、气氛维护、直播话术、数据分析等多方面的运营技巧拆解直播运营,帮助中国跨境商家搞定一系列直播带货难题!​ 一、直播选品秘籍...

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  • 发行日期2021-07

本文主要讲解TikTok直播带货运营方法,从选品秘籍、气氛维护、直播话术、数据分析等多方面的运营技巧拆解直播运营,帮助中国跨境商家搞定一系列直播带货难题!​

一、直播选品秘籍​

新商家如何在TikTok Shop选择产品出售?一场直播应该选择哪几种产品形态?目前我的产品模式适不适合TikTok平台?本模块梳理总结了目前商家的常见选品模式及优缺点,助力商家搞定选品难题!​

1、4种常见商家类型​

小结:4种常见商家类型为:工厂型、经销商型、品牌型、营销型。TikTok电商直播运营​

4种选品优缺点分布图​

  • 工厂型(优势:产品批发式购物、更新迭代产品快)​
  • 该类型可能不符合“原生感”要求,TikTok Shop商家需慎重考虑​
  • 该类型可将直播场景搭建在工厂,直接开卖​
  • 该类型应告诉消费者工厂直卖的身份,主打低价牌​                                                                                       
  • 经销商型 (优势:快速测品、快速打爆、关注产品利润、持续规划爆品结构)​
  • 该商家类型着重打造爆品,利用产业带优势,在选品上有更多的选择空间​
  • 该类型需要大量的选品测试,以满足顾客的需求​                                                                                       
  • 品牌商型(优势:合理规划产品价格模型、注重SKU选择和场景)​
  • 货品充足,且有一定知名度​                                                                                                                       
  • 营销型(优势:大量组货、不断创性、选择复购性强品类、领域垂直)​
  • 没有货品,但该类型选择空间大​
  • 适合选择垂直领域,选择高复购产品带货​             

 

2、5大选品通用模型​

小结:根据产品的不同属性可归纳为五种选品类型,通过5大选品的类型环环相扣,五环合一,合理的选票策略能最大限度地实现商家的利益。TikTok电商直播运营​

5大选品通用模型图​

  • 剧透款:开播前发出的产品​
  • 首先考虑消费者为什么要进直播间,选择大家熟知的产品作为剧透款​
  • 用价格优势、特定话术吸引消费者​
  • 宠粉款:吸引消费者长时间留在直播间的产品​
  • 首先考虑消费者为什么要留下来​
  • 选择知名度高、高频使用、便宜、限量等产品作为该类选品​
  • 爆款:下单最多的产品​
  • 需提前评估产品质量、库存、物流,以免出现过多售后问题影响商家销售额​
  • 爆款选品需考虑以下四方面:TikTok电商直播运营​
  • 利润款:最赚钱的产品​
  • 通常会采用“组合拳”模式售卖,混淆消费者对价格认知,比如化妆品+若干小样模式​
  • 选利润款之前需要考虑:TikTok电商直播运营​
  • 专供款:品牌方特有的产品​
  • 做到一定量级时,靠品牌背书

二、直播带货基础运营​

直播带货运营不会做?高留人场景不会搭建?本模块将帮助商家熟悉TikTok直播带货的基础运营和逻辑思维,教会大家如何搭建一个高留人的直播间场景以及给出直播带货流程和单场直播脚本框架。​

1、基础运营3步策略​

第一步账号运营TikTok电商直播运营​                                                            

第二步 发布视频TikTok电商直播运营​

第三步​积累粉丝

积累粉丝的目的是为了开播的时候,有一定垂直的喜欢我们视频、产品、主播的粉丝可以在开播的时候进入到我们直播间,可以在直播间长时间停留,给我们带来更好的数据。

2、带货的基本操作​

带货的定位:商家分为有产品和无产品的定位,有产品的商家可以根据自己生产的产品定位,无产品的商家需要选择合适的供应链。TikTok电商直播运营​

选品排款策略TikTok电商直播运营​

排款策略

主播带货营销玩法:分为初期、中期、后期,在不同时期商家需做不同准备。

直播初期​ 直播中期​ 直播后期​
提升人气,引流,沉淀粉丝​

切记:不要去想着赚钱这个事,把真正的福利给到粉丝,而不是玩套路​

薄利多销​

产品搭配,提升客单价和uv价值​

直播带货两大模式:分为达人带货和企业自播TikTok电商直播运营​

3、如何快速搭建直播场景​

  • 直播的三种类型​
  • 品牌专场​
  • 工厂类型​
  • 实体店铺​
  • 直播间布景
  • 站播:通常在20平米的区域,站立直播,适用于服饰/家纺/家具/箱包​
  • 坐播:通常在10平米的区域,坐着直播,适用于美妆/珠宝/玩具/饰品​
  • 直播设备
  • 拍摄及灯光设备:TikTok电商直播运营​

辅助设备:TikTok电商直播运营​

4、带货流程和脚本框架设计​

  • 直播带货流程链路图:商家需掌握链路图中每一个流程的技巧,不断复盘。TikTok电商直播运营​
  • 直播脚本场次框架:TikTok电商直播运营​

 

  • 直播脚本设计:
  • SOP流程规划:以10-15个品为例,直播时间为2小时左右,合理分布每个品的销售时间。​
  • 特殊流程策划:制定产品卖点优惠措施、直播话术制定。​
  • 黄金三分钟:买家在直播间停留时间6分钟已经算是较久留存,其中前三分钟尤为重要,单品介绍节奏不要过慢!TikTok电商直播运营​带货团队分工:一般的大型团队一般有7位员工,小型团队一般2位员工即可。
TikTok电商直播运营​TikTok电商直播运营​

小型团队人员分工图

  • 开播前3步准备:TikTok电商直播运营​
  • 开播中7步技巧:TikTok电商直播运营​

开播后4步复盘法:TikTok电商直播运营​

三、直播话术设计技巧​

​电商主播及助理靠什么完成销售,成就一场完美的电商直播?是话术!本章节将帮助商家的新手主播及助理快速了解电商直播流程,并且通过实际案例,指导主播及助理不同情况下的话术表现。​

1、话术的作用​

  • 话术的意义和作用:话术不代表语速快、口才好,而是要分析人性,促成销售,话术可以帮助商家和主播控制直播、完善主播特色、营造直播氛围​
  • 销售话术定义:电商主播是以商品为核心,进行详细生动地宣传推销同时引导用户参与直播互动,最终影响用户购买的决策。而这个过程中,影响购买者的语言表达称之为话术。​
  • 话术的运用场景:欢迎一宣传一互动一带货一活动一催单一引导一感谢​
  • 话术的作用:促成成交和复购​
  • 控制直播:优秀的话术体系,可以帮助主播及商家控制节奏。​
  • 打造主播特色:完善具有个性化的话术,可以塑造账号属性及主播IP人设,增加信任感。​
  • 氛围营造:用话术来带动秒杀、活动、直播间氛围、主播与粉丝之间互动,放大从众心理。TikTok电商直播运营​

2、主播话术5种分类​

  • 快速吸引固定买家的话术:​
  • 直播流程设计:顺序型直播流程+单个产品复播​
  • 打固粉:根据不同品类,进行让粉丝产生购买。如:毛绒玩具9.9英镑5个​
  • 话术引导:产品销售过程中、后期,用固定话术树立店铺及主播形象,解决粉丝关心的问题。话术一定要涉及体验+对比。​
  • 主播基础话术分类:
  • 欢迎话术:不要机械化欢迎,要有沟通和互动​
  • 宣传话术:让粉丝更熟悉并了解你​
  • 带货话术:减少和粉丝之间的距离感,帮助粉丝决策​
  • 催单话术:分析粉丝心理,掌握饥饿营销和保存安全感的方式​
  • 互动话术:让粉丝切身感受到服务,解决问题
    欢迎话术​ · 解读账号昵称:欢迎***进入直播间,咦~这名字有意思/很好听/太逗了,有什么故事?分享一下呀!​

    · 找共同话题:欢迎***,最近喜欢上了骑摩托/喜欢上了一首歌/喜欢上了做饭,你们喜欢什么?​

    · 传达直播间内容:欢迎***进入直播间,今天要给大家介绍的是***的技巧,感兴趣的一定点个关注别错过了!​

    宣传话术​ · 宣传直播时间: “非常感谢所有还停留在我直播间的家人们,我每天的直播时间是 XX点~XX点,风雨不改,如果改了也会视频通知哈,没点关注的记得点关注,点了关注记得每天准时来看哦。”​

    · 宣传直播内容我是 XXX,今天来给大家分享几个美妆/穿搭的小技巧,学会了你一定会更加美丽动人,记得关注我,了解更多简单易上手的小技巧,总有一种适合你。​

    · 宣传店铺+主播:各位老板们,我家的店铺有十多年的生产经验,不光价格合适,质量一定保证,有问题随时退换,我这个主播呢,就喜欢听好话,也喜欢怎么让自己变美,关注我,一起变美呀!​

    带货话术​

    · 设置话题:结合消费场景提出消费的需求点,给粉丝思考的理由,重点在于引起话题和共鸣,不要立即引入产品,浅入浅出。例子:产品为冬装。冬天来了,英国的天气越来越冷了,泰迪绒大衣有宝贝需要吗?​

    · 放大话题:放大话题需要把话题的隐患释放出来,例如:黑五就要来了,历史最低价,错过这个村就没这个店啦!​

    · 加入产品:引入产品,以解决问题为出发点,解决之前提出的问题和疑惑。例子:那洗衣服可以用洗衣粉、也可以用洗衣液,有的人还可能愿意用香皂之类的产品,哪种更实惠,更有作用呢?​

    · 加强附加值:行业、品牌、原料、售后等维度增加产品本身的附加值,进行详细讲解。目的:结合带货话术的三种方式,并且增加体验感,让粉丝产生购买心理。​

    · 增强性价比:进行对比,加大力度。目的:讲解货品对比、优惠政策,价格优势、独家货源等不让粉丝有犹豫的理由,一定记住要有“利他”心理。​

    互动话术​

    主要作用:通过主播与粉丝互动,让粉丝感受到切实的服务,粉丝诉求可以快速得到回应,主播也能很快了解粉丝们的诉求。 ​

    · 选择型话术:给粉丝提一个选择题,发言成本很低, 迅速让粉丝参与到直播互动里​

    · 例子:想要男款的扣111,想要女款的扣222;换模特身上这一套衣服的扣1,我手拿这套扣2。 ​

    · 提问型话术:答案肯定或者否定,快速增加互动性, 并让主播直播等答复时不冷场。​

    · 例子:这个洗面奶大家用过吗? 刚才说的知识点大家听懂了吗?听懂的扣1, 我的网卡吗?声音小吗? ​

    · 节奏型话术:主要增强直播间节奏和氛 围,对于新的粉丝进入直播间,有留存作用。​

    · 例子:我现在推荐的产品性价比高不高?觉得高的扣1,要不要免运费,打"免"字的,全部免运费,公屏动起来!​

    催单话术​ · 饥饿营销:物品的价值是粉丝是否购买产品的一部分,最重要的是“怕错过”​

    · 例子:很快就没有了,只有10单了;这个产品太好了,错过了这场,以后我们一定不卖了。​

    · 安全本能:调动用户“抢”的心理,唤醒人们对于安全的本能。关键词:抢购、数量有限、过时不候、只抢一分钟

    成单必备的三要素:TikTok电商直播运营​

    3、电商助理5大作用​

    小结:​

    (1)电商助理:直播拉力赛中的领航者;​

    (2)电商助理作用:前期准备、控制屏幕、烘托气氛、现场情况应对、配合主播;​

    (3)电商助理必备话术:自造问题、反驳主播、放大特点、互动评论​

  • 直播团队基本构成:TikTok电商直播运营​
  • 电商助理5大作用:TikTok电商直播运营​
    前期准备​ · 样品准备,与主播核对产品卖点及上架顺序​

    · 库存、物流、发货等提前核对​

    · 预告短片制作并投放:成熟的预告短片投放次数,提前2天开始投放2条,前1天投放1条,当天投放1条,并制作1-3条直播切片短片投放。​

    控制屏幕​ · 节奏、不良信息控制​

    · 管理员设置:屏蔽假、演、戏精等词汇​

    · 直播中控制节奏,和主播多进行沟通​

    · 公屏可多用文字与粉丝互动,带节奏​

    气氛烘托​ · 气氛互动问答​

    · 配合秒杀、限购等活动​

    · 准备直播道具,配合主播直播,增加产品附加值​

    现场应对​ · 及时汇报销量情况,配合更改库存及价格。联系商家、售后等问题​

    · 主播中途不在,要充当副播;处理黑粉及不良言论​

    · 做好视频及直播的投放准备​

    配合主播​ · 配合主播​

    · 与主播互动,加大趣味性,加强产品看点​

    · 提示主播,放大产品特点

  • 电商助力的4种类型:(针对店铺自播,2-3人直播团队)​
  • 聊天搭话型:与主播搭话,通过案例突出产品特点,引导粉丝消费,增加粉丝互动,将脱口秀变成双人相声。​
  • 试验配合型:试穿、试化、试吃等,通过自身感受反馈体验,促进下单。​
  • 频繁提示型:不间断引导粉丝关注、点赞、转发,介绍活动、价格、尺码、优惠、物流等信息。​
  • 老板砍价型:老板为助理,直播现场经常出现,增加可信度,并且和主播配合掌控价格。

电商助理必备直播话术:TikTok电商直播运营​

4、特殊话术应对方法​

小结:​

特殊话术分为主播特色话术、紧急话术和促单话术​

紧急话术中,千万不要有价值观错误、对骂等情况出现​

  • 特殊话术的3种分类:特殊话术主要是增强主播特色、避免误解、加强流量TikTok电商直播运营​
主播特色话术​ · 标志性口头禅​

· 聊家常、聊行业内容、聊工厂情况等,增加专业度和亲近感​

· 通过话术明确打造个人性格,如豪爽、实在、语速快等等​

紧急话术​ · 黑粉控屏:主播应联合助理,站在集体粉丝的角度,对于黑粉进行适当回击,并通过话术,整体改善粉丝对于黑粉态度。​

· 差评反馈:对于个别粉丝差评,应先让助理核对信息,可私聊客服私下沟通解决。并积极解决问题,可从工厂生产有残次率、碰巧有个别不好产品等角度解释。​

· 好评反馈:助理和主播应及时放大,并直播中点名粉丝昵称,通过粉丝为产品打广告,加强从众心理和信任感,增加销量。​

促单话术​ · 下单的前10位额外有礼品哦​

· 亲,直播里的衣服过了今天我们就恢复原价拿货了,现在还是可以活动价拿哦,要的话抓紧下单哟​

· 刚错过的小可爱们,现在下单还来得及啊!特为你们开了一个末班车,下手要快,错过真没了。​

· 挣钱不容易,省一分是一分,分分都是钱呐!​

· 先付先得、最后2分钟!最后2分钟!

5、主播及助理话术雷区​

小结:

不能碰到雷区:政治、宗教、色情、危险行为、未成年人直播等;​

不能说的雷区:不要乱说功效,不要说极限词、不要线下引流等;​

五大内容雷区:

政治 ​ 千万不要提及国家领导人,政治敏感话题等。 ​
宗教​ 不要提及宗教信仰、宗教方面典故等。​
色情​ 不要穿着暴露、不要有性引导词、不要尝试挑逗性动作等 ​
预告短视频(违规)​ 违法违规内容(枪支、雷区、抽烟、喝酒、赌博);封面不要直接写价格;配乐注意版权;不要重复上传,封面雷同;创意接近的内容不要重复发​
直播(违规)​ 双平台开播;线下引流;单平台同一主题、场景;辱骂、侮辱他人;未成年人开播;挂机及视频回放;危害生命的行为​
  • 话术雷区:
  • 不可号召好评返现​
  • 不能用金钱、礼物索要好评​
  • 不能乱说功效,直播中强调功能后,产品需要具备对应功能​
  • 不能贬低其他商家和产品​
  • 极限词:全国第一、中国驰名、第一品牌、顶尖品牌​

6、英文话术及贴图范例​

  • 常见英文话术
  • 拿不到
  • 直播间范例
  • 拿不到

四、直播间气氛维护技巧​

直播间的活跃度和“人”、 “货”、“场”如何精准匹配?通过直播带货以“货找人”如何实现高转化高回购?本模块帮助商家提升直播间活跃气氛的技巧、提升粉丝粘性、增加直播间营销转化率、提高客户回访回购率的实操布局!​

1、直播间活跃气氛技巧​

小结:​

(1)通过群体效应、粉丝归属感和直播间的画面感诠释为什么要提升直播间活跃度​

(2)提升直播间活跃对用户作用的三要素:停留时间、粉丝忠诚度、转化率。​

(3)通过增加信任、引导关注、弹幕飘屏、喊粉丝名字来维护直播间的氛围。​

(4)直播间敏感词设定和特定回复语来维护直播间氛围。​

  • 提高直播间活跃度重要性:
  • 群体效应:好的互动氛围为成交助力​
  • 增强粉丝归属感:培养主播真爱粉丝,增强粉丝粘性​
  • 气氛维护的主要方式:打造有仪式感的直播间:有特色的直播风格,凸显直播间的画面感增强直播间粉丝停留的长期价值TikTok电商直播运营​
  • 气氛维护的主要方式:
增加信任 ​ 直播间控制敏感词,不要说任何敏感词汇。主播要提前了解敏感内容,结合敏感词做气氛引导,不要轻易拉黑粉丝,优先进行敏感词信息过滤,掌控整体气氛。​
引导关注​ 在直播中引导用户关注主播,互动环节特定回复:觉得好的扣1111,想买扣2222;开播热场和下播告别的时候,欢迎回复语和谢场回复语设置。​
弹幕飘屏​ 开播前,直播间设置一些弹幕飘过,提高和用户的互动率​
念粉丝名字​ 通过公屏弹出提醒,念出粉丝的名字、并欢迎粉丝的到来,增加留存​

2、提升粉丝粘性技巧​

小结:​

(1)通过人设突出、专业分享、精准推广投放匹配精准人群。​

(2)以品牌调性、主播专业度、粉丝归属感提升转粉停留。 ​

(3)以利益驱动、荣誉驱动、价值驱动、兴趣驱动增加粉丝在直播间的参与感。​

(4)设定精细化的脚本和福利赠送,带动粉丝的黏性度和留存。​

  • 如何提升转粉停留

通过突出主播人设、专业分享、精准推广投放匹配精准人群。TikTok电商直播运营​

Promote付费推广​

以品牌调性、主播专业度、粉丝归属感提升转粉停留。TikTok电商直播运营​

以利益驱动、荣誉驱动、价值驱动、兴趣驱动增加粉丝在直播间的参与感。TikTok电商直播运营​

3、提升营销转化率技巧​

小结:​

(1)以主播引导、产品形象展示、商品活动设计提升直播间活跃度。​

(2)通过精细化选品定位提升宝贝的转化率。​

(3)阐述顾客痛点、FAB讲解、顾客心理、形象展示、抢购方式突显产品的价值。​

(4)通过销量、氛围营造、价格对比、产品和细节展示、直播讲解、福利政策增加购买力。​

  • 提升直播间活跃度技巧
  • 主播引导:46号宝贝刷起来!点击购物袋有惊喜!​
  • 产品形象展示:展示产品的卖点​
  • 商品活动设计:30款宝贝,问大家一个问题,说出答案的给宝贝们额外送礼!​
  • 提升转化率技巧:

拿不到

4、提升客户回购率技巧​

小结:​

(1)通过视频预感、主页预告、直播中视频、小店自动回复拉升复购率指数​

(2)以服务标准化、管理流程化、客户体验精细化提升回放复购率​

  • 客户回购原因:
  • 一个复购成本远低于一个流量获取成本​
  • 复购率是我们想提高销售的重要因素​
  • 如何提高回访复购率:
  • 视频预告​TikTok电商直播运营​

视频中预告直播时间​

直播中的视频剪辑成短视频TikTok电商直播运营​

直播中有营销点的画面可剪辑

主页预告TikTok电商直播运营​

商家主页预告图​

直播中的视频剪辑成短视频

TikTok电商直播运营​

直播中有营销点的画面可剪辑

五、直播数据分析​

​这个问题一直困扰着各个阶段的商家,其实,每一次流量的变化都可以用数据来解释。因此,掌握数据背后的逻辑将是直播精细化运营的关键所在!本模块,我们将手把手带你了解直播背后的关键数据,从数据出发把控直播中的关键节点实现流量的持续增长!​

1、后台介绍​

在TikTok 后台可以自主选择很多数据指标,比如创建订单数、支付订单数、成交用户数、评论次数等。TikTok电商直播运营​

模块 分析内容
交易数据​ · 分析GMV,GPM,客单价,订单总数等,通过周期性环比分析,评估近期数据的整体表现,结合其他指标分析,不断进行策略调整,如优化选品、主播话术、引流等​
流量来源​ · 新号开播时,需重点关注直播推荐流量(For You feed)的占比,如果占比下跌至50%以下,需要采取激活策略拉回推荐流量​
流量数据​ · 观看人次(PV)和峰值的两个指标可直接反映出单场直播间的流量规模程度。​

· 如果PV周期环比下降,通常直播推荐流量的占比也会同步下降;​

· 峰值要区分开场峰值和推荐峰值,一般来说,开场峰值受上一场直播场观的影响,而推荐峰值则受当场互动内容的影响。可回看直播记录,分析产生推荐峰值时,主播做了什么,或者流量是在什么时候开始下降,形成action plan后,在之后的场次逐渐调整,达到关键指标较为稳定的状态。​

用户画像​ · 通过直播用户占比的人群画像分析,判断用户在年龄,性别,国家等属性上是否符合品牌的目标受众,精准的用户画像在新号打标阶段非常重要,这也决定了后续直播推荐的流量精准度。​

· 如果用户画像不精准,需要关注几个方面,流量占比最多的是来源于哪一个,引流品的选择是否有问题,主播话术和动作是否不恰当等,然后通过进一步的人工调整,把用户画像纠正。​

商品分析​ · 根据商品的订单数量,销售额,点击率和查看次数等,可分析出哪些商品属于top品和压箱品;​

· 针对单场或者连续多场排名靠前的top品可作为潜力爆款主推和连续返场,而压箱品则是不管是否上架,点击率和成交率的排名都靠后的商品,应随时被淘汰;同时不断在直播间上新,测试出新的top品。​

· 商家需在后台关注成交商品的评论(会展示在用户界面的商详页)和退货率,判断出劣质品,这类商品也需及时淘汰。​

互动数据​ · 分析点赞率,评论率,新增粉丝数,分享次数,停留时长,这些数据可反映出直播间的人气,进而影响直播间的权重和流量。通过周期性环比分析,判断是否有所提升。

2、重要数据指标介绍​

用户购买路径:TikTok电商直播运营​

  • 商家经营数据公式:
  • 销售额=流量x转化率x客单价​
  • 自播商家净利润=销售额-商品成本-退货金额-物流成本-投放成本​
  • 达人机构净利润=销售额-商品成本-退货金额-物流成本-投放成本-主播分成​
  • 直播吸引力重点检测数据:
  • 视频点击率=(观看总人数x视频推荐占比)/短视频播放量(代表视频引导进直播间的效率)​
  • 平均停留时长=用户观看总时长/观看总人数(直播内容的吸引力)​
  • 互动率=评论人数/ 观看总人数(直播内容的更深度吸引力)​
  • 转粉率=新增粉丝数/观看总人数(每一百人中有多少人想要下次继续看到该直播内容)​

3、数据诊断思路​

数据分析步骤:导流短视频数据、直播吸引力数据、直播销售力数据、投放数据TikTok电商直播运营​

判断直播间的流量是否异常,如果30min内PV没有超过100,可能直播间被算法不推荐,建议下播并重新开播;如果连续多次的直播间流量都很低,建议联系TikTok官方对接人,排查具体的异常原因​

在直播过程中,如果收到违规警告,需尽快纠正违规行为,否则直播将在几分钟内中断;如果觉得是误判,也可有自行申诉的通道。​

关注商品点击率和商品的成交量,点击率高的商品,代表用户对该商品的兴趣更高,可增加对该商品的讲解时长,成交量高的商品,可增加返场​

关注直播间的实时评论内容,主播或者moderator可对发表不良评论的用户禁言或踢出直播间,也需将多频次发生的不良词汇加入屏蔽词。

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