深入探讨：Shein的供应链模式——希音品牌案例分析详解

SHEIN 是一家成立于2008年的跨境B2C互联网企业，一直秉承“人人皆可享受时尚之美”的理念，为全球消费者提供高性价比的时尚产品。平台以产品便宜、款式多、上新快为基调，自主设计、生产和销售自有品牌的时尚产品，主要经营女装，但也提供男装、童装、饰品、鞋、包等时尚用品。其上新快、价格便宜的特点吸引了大量海外Z世代和千禧一代的消费者。2021年，SHEIN取代亚马逊，成为全球安装量最高的购物软件。

01、小单快返SHEIN的供应链模式是一种“小单快返”的模式，其核心是以很小的首单量来测试市场，根据市场反馈多次追加小批量订单。这种模式需要企业具有强大的数据能力和研发能力，以快速反应和灵活调整来适应市场需求的变化。在服装产业链中，基本的产业逻辑是供应商提供面料、辅料等原材料，经过服装设计、制造加工环节制出成品，然后通过线下门店或电商平台等渠道销售给消费者。这种模式对于品牌方来说存有很大的风险，因为厂商需要大批量生产来降低成本，而品牌方又很难保证批量生产出来的产品能很快售出，如果卖不出去，库存就积压在自己手上，从而造成损失。 针对这种情况，SHEIN采用“小单快返”的方式来进行生产。

所谓“小单快返”，就是指企业以很小的首单量来测试市场，再根据市场反馈多次追加小批量订单。比如，先生产100件来卖，卖得好再下更多的订单安排生产，再来销售。这种模式可以有效降低库存风险，因为订单量小，而且需求多变，可以快速调整生产计划，及时满足客户需求。

02、柔性供应链

生产端：SHEIN的供应链中心位于广州番禺。番禺地区有大量的制衣作坊和中小型工厂、纺织面料辅料的最大供应市场，这为SHEIN提供了丰富的原材料资源。制衣厂保留着传统的小规模制衣生产模式，以及批发时代积累下来的快速生产的服装生产链路，这种模式非常适合快时尚行业的需求，同时广州地区拥有众多港口、航空资源，对应SHEIN的国际供应链有天然的契合

SHEIN与供应商的合作模式包含ODM、OEM、OBM和VMI四种模式，其中前三种模式针对成衣供应商，VMI模式则适用于具备小单快返、以销定结的非成衣品类商家。SHEIN在快返能力、质量等方面严格要求供应商。根据2021年SHEIN供应商招募计划，FOB供应商(生产模式与OEM类似，即平台设计和制作第一件样衣、供应商包工包料完成生产) 货期要求7-11天、每批单量100-500件:ODM厂商货期要求10-15天，同时进行严格品控，将次品率、上新成功率纳入KPI考核指标。SHEIN引入供应商评级考察机制，筛选优质合作伙伴。供应商按照采购金额和KP(主要针对速度和质量)进行排序，由高到低分为S、A、B、C、D五个等级。考核结果将影响采购价格、上新额度等，对于S级、A级商家(目前占比约10-15%) 平台将保证其8-12%利润率,并给予更高上新额度,而D级末位30%的厂商将被淘汰，

产品设计：SHEIN属于快时尚领域，我们通过与快时尚领域的传统巨头对比，ZARA还是十分依赖于线下信息的反馈，比如遍布全球的门店、时装秀、时尚期刊。但是在新的互联网时代，SHEIN没有一家线下门店，完全依靠数字化技术，通过大数据对时尚流程趋势判断更能精确掌握未来预测效果，同时，配合小单快返，SHEIN可以快速试错，将产品快速上架。

数量方面，SHEIN款式数量约为传统快时尚品牌的30-50倍，为Zara的10-15倍，满足用户的多样化需求时效方面，SHEIN设计及测试速度更快。在产品设计环节，设计师基于收集好的流行元素和预测数据快速进行评审改造，设计流程快、效率高，单品设计周期可达7天 (Zara约15天，H&M约3个月) 。

在产品测试环节，SHEIN纯线上销售模式使销量及用户数据得以快速反馈，进而配合后端小单快返生产对产品进行快速测试。每生产3000件服装SHEIN每次可测试30个款式，相比之下Zara由于线下测试每次最多测试6个款式。

仓储物流：SHEIN的物流配送以国内直邮发货为主。供应商将货物运至SHEIN位于广州佛山的中心仓，此后的运输费用均由SHEIN承担。货物头程及干线运输采用空运直邮，尾程大多由美国邮政局完成配送。另有约5%的货物由海外直营仓发货。

国际物流高昂成本通常为独立站发展的难题之一，SHEIN凭借规模优势压降物流成本。SHEIN在佛山、美国、印度等地拥有六大物流中心，逐步完善海外物流体系、提高配送时效，目前小包发货时效可达7-8天 (出仓到签收)，快递发货最快可3-5天送达(广州EMS、SF快递5-7天) 。此外SHEIN在美国东西部、比利时等地设立海外仓负责辐射区域内的配送，在沙特、迪拜、意大利、澳大利亚、越南、印尼等多个地区建立海外中转仓专门负责消费者退货，基于此提出的45天内可退货的宽松政策进一步优化用户体验。

03、数字化营销

社交媒体营销：SHEIN非常注重社交媒体的运用，通过在社交媒体上发布时尚博主的穿搭照片、上传服装搭配教程等方式，与年轻消费者进行互动，增强品牌的影响力和忠诚度。SHEIN早就入驻Facebook、Youtube、Instagram等国外主流社交平台，借助这些平台，与用户直接互动，由此不仅可以快速树立自己的品牌形象，还能快速获得用户反馈，进而有利于品牌的进一步发展。

此外，SHEIN还通过举办时尚活动、与知名品牌合作等方式，扩大品牌的知名度和影响力。

内容营销：SHEIN成功的关键还是在于KOL和UGC。SHEIN还推出了与网红联名的策略，通过不断与网红合作，无论是音乐艺术家凯蒂佩里（Katy Perry）和蕾塔奥拉（Rita Ora），模特海莉比伯（Hailey Bieber）等等，都是砸重金吸纳进行深度合作，SHEIN借助网红的私域流量，打通了各个圈层，从而提高了SHEIN关键词排名，并最终实现了转化率。

与此同时SHEIN也不忘社交媒体上的草根网红，特别是在明星和头部KOL红利边际出现不稳之态时，立刻将重心转至平民带货玩法，免费送衣服给KOC点评试穿、向红人发放独家优惠券等方式进行平衡，让传播更具真实性。而通过与红人合作，向目标人群投放定向广告，SHEIN也实现了为自身品牌带来粉丝转化。

SHEIN通过撰写本文、制作短视频等方式，向消费者传递时尚、实用的内容，吸引了大量年轻消费者的关注和喜爱。这种内容营销方式不仅可以提高品牌的知名度，还可以培养消费者的品牌忠诚度。

SEO优化：SHEIN非常注重搜索引擎优化（SEO），通过优化网站结构、关键词等方式，使得其网站在搜索引擎中的排名非常靠前，这有助于提高品牌的曝光度和销售额。

数据分析：SHEIN非常注重数据分析，通过分析消费者的购买行为、社交媒体互动等数据，及时调整产品设计、营销策略等，以实现精准营销和客户管理。

SHEIN 广泛搜集「第三方数据」。它用 Google 的 Trend Finder 和网页抓取工具，对互联网上各个服装零售网站的产品进行跟踪，把它们的图样、颜色、价格变化、面料、款式等这些数据抓取以后进行分析。同时，他们还跟踪颜色、面料、款式相关的关键搜索词的变化。这使得 SHEIN 可以做出大量精准的判断。

同时SHEIN 已经构筑了自己的私域流量池，Similar Web 数据显示，SHEIN 独立站的直接流量占了 37.12%，搜索流量（40.13%）也有近一半是自然流量。而这些，都是免费的，可重复使用的流量。

SHEIN通过数字化技术，通过大数据分析和个性化算法，SHEIN 演化出了一个很懂消费者的智能大脑，同时打通了消费者需求、供应链体系和传播链体系，SHEIN不再是一家电商公司，它已经进化成为一家服膺于数据智能的科技公司。通过精准的算法推荐逻辑，网站和APP 时刻捕捉用户的动态信息，并进行个性化推荐，大量的上新让人应接不暇。据 Similar Web，用户访问 SHEIN 网站的平均停留时长在 8 分 36 秒，高于任何主要美国时尚品牌，跳出率不到 40%，SHEIN 已经让用户上瘾

在高度竞争的快时尚行业中，SHEIN依靠数字化时代的创新，背靠中国内陆强大的供应链，打造了极为韧性的供应链模式，正是依赖这种供应链以及数字化的营销手段，构建了其竞争力的护城河